MARKETING POLÍTICO Y COMUNICACIÓN

Marketing Político y Comunicación, es una obra que pertenece a Philippe J. Maarek, doctor en ciencias políticas, profesor de ciencias de la información y de la comunicación en la universidad de Paris, 12. Se trata de un manual sobre las claves y los pasos a seguir para obtener una información política eficaz, aunque también alerta de los problemas causados por una sobreexposición de la imagen, en deterioro del contenido político. 

En primer lugar, nos ofrece una lección ilustrativa sobre la génesis del marketing político (aunque sus técnicas ya habían sido explotadas en la antigüedad, no se había estudiado como disciplina). El origen lo sitúa en Estados Unidos y correlativamente en Francia. En EEUU, por tres razones; el particular sistema de elecciones primarias que implica «una doble incitación para desarrollar el consumo de comunicación política» (Maarek 2009:29), la tradición democrática que consiste en la elección de los cargos importantes (como por ejemplo el sheriff), y la anticipación de la mediatización masiva del país (a través de los medios de información como la TV).

En la segunda sección, nos explica determinados fundamentos del marketing político, entre los que podemos destacar, la definición de marketing político como «el método global de la comunicación política» (Maarek 2009:81). La propaganda como la «génesis de la comunicación política» (Maarek 2009:82). Las normas generales de conducta como son la coherencia, el replanteamiento sistemático de las campañas anteriores, el desmarque mínimo etc. Y los pasos a seguir para obtener un eficaz plan de marketing político.

También nos enseña la importancia de un buen análisis para obtener una buena comunicación, aunque lo hubiésemos situado en el capítulo anterior “el análisis del contexto y del terreno”, para facilitar la comprensión al lector.

En la tercera parte, sobre los “instrumentos del marketing político”, encontramos los modos de acción “clásicos” y unidireccionales: la prensa escrita, al igual que de los carteles, los mítines etc. Es una sección demasiado extensa y anticuada para nuestro tiempo. Sin embargo, vamos a recuperar la importancia de «la comunicación verbal del cara a cara» (Maarek 2009: 178).

Seguidamente, encontramos un capítulo dedicado a los medios de “acción audiovisual”, referidos a los medios de comunicación de masas que se remontan a los años 50, tales como la TV y la radio. Desde el mítico debate televisado entre Keneddy y Nixon, la proyección audiovisual ha puesto sobre la mesa una nueva multitud de aspectos a cuidar, que apuntan a la comunicación no verbal (la apariencia física, los atributos vocales y la gestualidad).

Desde el primer debate televisado, el uso de los medios audiovisuales en masa crece exponencialmente, cuya consecuencia es una mediatización de la política que el autor asimila a «los juegos del circo moderno (…). El contenido del discurso político se convierte en algo muy secundario» (Maarek 2009:257). Aunque actualmente, estos medios audiovisuales ya no tienen el mismo alcance ni la misma capacidad, con la entrada de los nuevos medios tales como las redes sociales, debemos hacer un replanteamiento de la política y curarnos de que no siga siendo un “espectáculo”.

En el capítulo 6, nos habla de “los nuevo medios” tales como el marketing directo por correo o el nacimiento de internet. Sin embargo, no nos ofrece una panorámica actual, pues este libro fue publicado en el año 2007. Se le escapa el capítulo de nuestros días, el de la política en la era digital. Hoy, no podemos comprender la comunicación política sin el uso de las TIC, donde herramientas como las redes sociales ocupan un papel central en la generación de información y en la nueva comunicación inmediata y bidireccional.

Finalmente, en la conclusión encontramos cinco páginas de pura reflexión acerca del marketing político, que pone en cuestión la definición ideal del político que encontramos en la página 258; «comunicante/audiovisual, tiende más bien a conducirlo hacia una suerte de anonimato antinatural: sus asesores le indicarán siempre que se aproxime lo más posible a un modelo de movimiento calculados, casi inexistentes, con traje y corbata azul, y un discurso trivial y tranquilizador que, se supone, provoca el más bajo índice de rechazo por parte del telespectador» (Maarek 2009:258).

Para los que potencialmente queremos dedicarnos a la política, debería ser uno de nuestros objetivos dignificar y humanizar el marketing político, redefinirlo como herramienta a disposición de un proyecto mucho mayor, de un proyecto con unos valores y con un contenido que supere a la imagen. Pues la política es la acción que maneja el futuro de nuestra ciudadanía y esto no es reducible a la tecnificación propia del marketing comercial, que cosifica al candidato al igual que un detergente.

Para acabar, Marketing Político y Comunicación es indispensable para todos aquellos individuos que quieran iniciarse en la comunicación política. No obstante, adolece de una estructura demasiado analítica, mediante una distribución en partes, capítulos y secciones que puede crear confusión al lector. Finalmente, no nos ofrece un análisis actual y mucho menos feminista, pues en todo el ejemplar se refiere al “hombre político”.

Bibliografía:

Philippe J. Maarek, Marketing Político y Comunicación: Claves para una buena información política, Paidós Ibérica 2009.

 

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